Itäkeskuksen metroasemalla Kirjoittaja nosti katseensa Foucault'sta, näki HSL:n mainoksen ja joutui hurmioon.

Ajelin eilen metrolla. Itiksen viileällä asemalaiturilla nostin katseeni hetkeksi kirjasta ja näin taas HSL:n – Helsingin seudun liikenteen, entisen HKL:n -mainoksen. Olin aikaisemmin Sörnäisten asemalla kiinnittänyt hajamielistä huomiota mainoskuvaan, jossa näkyy vino bussipysäkkitolppa ja pari koinsyömää nuorta vantaalaisessa epämaisemassa pilvisenä päivänä. Mainosteksti kertoo, että HSL liikuttaa meitä kaikkia. Nyt näin samaan kampanjaan kuuluvan kuvan miehestä ja naisesta junan tai jonkin sellaisen ovella. Ravistauduin hereille.

Kuva oli todella outo. Se oli sommiteltu epämääräisesti, siinä oli kaksi tai tavallaan kolme ihmistä, joille ei näyttänyt olevan tapahtumassa mitään. Nainen oli kyllä meikattu eikä varsinaisesti hymytön, mutta kuvan epämääräisessä valossa hän näytti valjulta, mihinkään kuulumattomalta. Miehellä oli kummallinen väli-ilme, jonka ei voinut tulkita merkitsevän juuta eikä jaata. Siitä, minkä joukkoliikennevälineen oviaukko heitä ympäröi, ei heti voinut saada selvää. Olivatko he menossa vai tulossa? Oliko heillä tunteita tai elämää? Kuuluivatko he johonkin?

Oliko heillä tunteita tai elämää? Kuuluivatko he johonkin?

Olivatko he maksettuja malleja vai ohimaleksijoita? Oliko kuva harhalaukaus? Oliko se päätynyt mainokseen vahingossa? Kuva oli kaikkien sääntöjen mukaan aivan epäonnistunut. Se näytti siltä, kuin sitä ei olisi otettu. Se ei näyttänyt todellisuudelta ilman kameraa eikä harrastelijan albumikuvalta, vaan ei-kuvalta. Sen viesti vaikutti olevan ”kun ajat sinisellä bussilla, et ole”. Mitä tämä tarkoitti?

Kuva ei näyttänyt ollenkaan kuuluvan markkinointiviestinnän genreen. Yleensähän HSL:n tyyppisiä brändejä kuvittavat valokuvat ovat sellaisia, joissa teknisten ja visuaalisten yksityiskohtien jokainen kulma on hiottu pois ja jäljellä on eräänlainen koodi ilman viestiä, kuva, joka on tehty sopimaan mihin tahansa ja kenelle tahansa. Kaikki on kohdallaan, kaikki on täydellistä, hiukset ovat vaaleita, hampaat valkoisia, auringot kirkkaita ja pöydät sileitä, muruttomia. HSL:n kuvissa taas mikään ei ollut kohdallaan, kaikki oli täysin pois tolaltaan, metrot tulisivat syöksymään raiteiltaan ja junat ajamaan seiniin!

Michel Foucault’n mukaan merkitykset syntyvät monimutkaisissa järjestelmissä. Ne rakentuvat diskursseissa, jotka muodostavat diskursiivisia tapahtumia ja muodostelmia. Brändivalokuvat ovat osa diskursiivisia muodostelmia, jotka rakentuvat tietynlaisten merkitysten ja tulkintojen järjestelmissä. Vaalea nainen hymyilee muruttoman pöydän ääressä = onnellinen elämä. Lisätään tietokone = onnellinen työelämä. Lisätään mies = onnellinen perhe-elämä. Lisätään hedelmäsalaatti = onnellinen, tervehenkinen elämä. Ja niin edelleen. Tällaisia kuvia ei noin vain voi siirtää toiseen diskursiiviseen muodostelmaan, esimerkiksi perhealbumiin tai sanomalehteen. Ei vain voi. Tai voi, mutta tulee sotkua.

Siinä Itiksen asemalaiturilla, ennen kuin kaikki tämä tapahtui, olin juuri lukenut kirjastani tämän Foucault’n lauseen: ”Ilmenevä diskurssi ei loppujen lopuksi ole muuta kuin sanomatta jättämänsä tukahduttavaa läsnäoloa, ja tämän sanomattoman kolo jäytää kaikkea sanottua sisäpuolelta.” Olin piirtänyt lauseen kohdalle kirjan marginaaliin lyijykynällä pienen hymynaaman. Ja toden totta, kun nostin katseeni, näin tuon sanomattoman kolon.

HSL on tehnyt jotain, mitä ei voisi tehdä. Kuvat kuuluvat tavallisen kaikenkarvaisuuden maailmaan, maailmaan ennen AD:itä, kameroita ja valokuvaajia. Kuvat ovat särö markkinoinnin diskursiivisessa todellisuudessa. Siksi tulen niistä niin iloiseksi ja keveäksi. Ne tekevät Foucault’n jäytävän kolon näkyväksi, ja sitä voi koskettaa. Se ei jäydä. Minä näen hetken ajan jotain ihmeellistä, näen miten mainoskuvien avaruuteen ilmestyy madonreikä ja astun siitä läpi. Tunnen suunnatonta kiitollisuutta. Maailmani on heilahtanut, eikä se enää koskaan ole sama.

Kun nostin katseeni, näin sanomattoman kolon.

”Diskurssia ei pidä palauttaa alkuperän kaukaiseen läsnäoloon; sitä on käsiteltävä ilmenemisensä silmänräpäyksessä”, kirjoittaa Foucault. Tänään päätin kuitenkin selvittää asioiden alkuperiä ja soitin HSL:n markkinointipäällikkö Jarno Ekströmille. ”Ne kuvat on meidän brändikuvia ja niihin on haluttu tehdä tiettyä tarinallisuutta, tiettyä todentuntua”, Ekström sanoi. Kaikki kuvissa on järjestettyä, eikä se mitenkään yllätä minua. Kuvaaja on Lauri Eriksson, vanha kettu.

Niin junat palaavat aikatauluihinsaja maapallo ellipsilleen. Onnistunut kampanja, joka tapauksessa. Liikutti minua. Olen liikuttunut myös Foucault’sta; ihailen sitä, miten filosofit osaavat tuosta vain todeta asioita, jotka kaikki jo tiesivät mutteivät tienneet tietävänsä.

Ajelen metrolla. Kesäloma alkaa huomenna, ja sen tunnistaa siitä, että talvi puuttuu.

20.6.2012