Kirjoittaja pohdiskelee uudistuneen Evita-lehden naiskuvaa ja vertaa naistenlehtijournalismia pesäpalloon.
Helmikuussa Evita-lehti uudistui. Naiselliseen hyvinvointiin ja hintavaan itsensä hellimiseen keskittyvänä lehtenä lanseerattu äärettömän tyylikäs mediatuote muuttui maanläheiseksi. Kannessa nähtiin lähes meikittömän näköinen Niina Kurkinen, ja sisäsivun jutussa Kurkinen totesi aluspaitasillaan ”luonnollisessa lookissa”: ”En enää stressaa sitä, miltä näytän”.
Hyvä tavaton! Tämähän on jokaisen omanarvontuntoisen keski-ikäisen naisen unelmien täyttymys. Juuri tällaista lehteä kaikki ovat aina halunneet, juuri tällaisen lehden perustamisesta haaveilimme opiskelijoina. (Meidän unelmalehtemme nimi olisi ollut Tarja, Halosen mukaan.)
”En enää stressaa sitä, miltä näytän.”
Selailin lehteä ja pohdin, mitä kaikkea maanläheistymisliikkeestä voi päätellä. Ainakin talouden laskukauden ja urbaanin ekologisen elämäntavan muodikkuuden. Ällistyin sitä, miten isolta askelelta meikittömyyden ja keski-ikäisen ihon näyttäminen vaikutti. Lukijan maa kerrassaan järisi sohvan alla. Mitä tämä tarkoittaa, mihin minä olen oikein tottunut, ajattelin.
Muistan, kun olin peruskoulun neljännellä luokalla ja paras kaverini oli Tero. Olimme kumpikin surkeita urheilijoita. Minä olin rillipää läski, Tero oli kuikelo astmaatikko. Eräänä päivänä, kun liikuntatunnilla oli pesäpalloa, minut valittiin jostain järjettömästä syystä toisen joukkueen kapteeniksi. Toisen joukkueen kapteeni oli sprintteri ja huippu-urheilija Ripa. Ja niin kävi, että minä päätin rikkoa sääntöä. En valinnut ensiksi parhaita pelaajia, kuten menestyksen kannalta järkevää olisi ollut. Kuuntelin sydäntäni ja valitsin kivoimman tyypin. Valitsin Teron.
Hävisimme pelin.
Totuttelu peilikuvan näköisin naisiin valokuvissa vie hetken.
Evita on tehnyt vastaavan tempun. Se rikkoo kaikkien tuntemaa sääntöä tietoisesti ja rohkeasti. Uuden numeron kannessa on lähes tunnistamattoman luonnollisen näköinen Baba Lybeck. Vaikka tiedän hyvin, että kuva on kuva eikä voi väittää mitään (niinkuin väitelausekaan ei voi olla vihreä tai sininen, kuten Ernst Gombrich totesi), naistenlehtigenren kontekstissa Baba ja Evita tuntuvat väittävän, ja kovalla äänellä. Nainen, olet hyvä sellaisena kuin olet! Katso itseäsi! (Totuuden nimessä: on siellä edelleen ne tutut tuoteartikkelit ja ”muutu paremmaksi ihmiseksi” -eetos. Ei naistenlehti ilman sitä ole naistenlehti ollenkaan.)
Totuttelu peilikuvan näköisin naisiin aikakauslehdessä vie lukijalta hetken. Menestyksekkäille naisille tehtyjen lehtikonseptien hegemonia ja niihin liitetty visuaalisuuden laji istuvat tiukassa. Toivottavasti Evitalla on peliaikaa. Rohkaisuksi haluan sanoa, että Tero ja minä olemme selvinneet ihan hyvin ja olemme kolmenkymmenen vuoden jälkeen yhä hyviä ystäviä.
